北京的汽车销售行业好干吗_北京汽车经销商面临的困局问题

1.同是中国品牌，为什么AION LX卖一年还赶不上ES6卖一个月？

2.终端订单破万，“造多少卖多少”库斯途们如何解决缺芯难题？

3.一年亏损100多亿，这些车企还能反败为胜？

4.车企的出行困局

5.李峰的妙手李峰

6.功成身退，董修惠为一汽-大众带来了什么改变！！

2020年开局不利，受新型冠状疫情影响，外加春节期间的经销商销售工作基本停止，1月全国乘用车销量同比下降21.5%至169.9万辆，这也是自2005年乘联会零售统计以来的最低增速。

根据乘联会公布的1月销量数据（狭义乘用车批发销量），“南北大众+上汽通用”的格局依旧稳固，不过车企销量TOP?15榜单发生变化，其中近70%车企销量同比下滑，上汽大众首月销量更是暴跌40.5%至113,000辆。

一汽-大众以月销超18万辆的成绩再次夺冠，领先第二名上汽通用近6万辆，上汽大众滑落第三。日系继续发力，东风日产第五、一汽丰田第七，广汽丰田第八，东风本田第九、广汽本田第十二。?

整个1月销量排行前十五位，有五位自主品牌车企进入榜单：吉利汽车（第四）、长安汽车（第六）、长城汽车（第十）、上汽乘用车（第十一）、奇瑞汽车（第十五）。值得注意的是，此前与一汽-大众、上汽大众和上汽通用位列四强的上汽通用五菱并没有出现在榜单中。?

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自主三强仅长安微增

虽然1月车企销量TOP?15榜单发生了不小的变化，但自主品牌前三强的格局没有改变，长安汽车销量同比增长4.1%至79,374辆的成绩，超过长城汽车，位居第二。?

根据乘联会数据，吉利1月销售新车111,838辆，同比下滑29.4%，完成2020年销量目标141万辆的7.8%。

具体来看，SUV依旧是吉利的销量主力，约为6.9万辆，在1月总销量中占比62%。其中，紧凑SUV博越在1月售出23,472辆，虽然同比下跌14.7%，但与竞争对手哈弗H6的差距缩小至不足3000辆，也算是不错的成绩；帝豪GS的1月销量为10,760辆，同比下滑30.5%，但依然位居细分市场前列；小型SUV缤越1月销量同比下滑30%至10,234辆；紧凑型SUV远景X6的1月销量为8079辆，同比下滑19.5%。而在轿车阵营，帝豪还是吉利的销售主力，1月销量22,343辆，同比下滑7.2%。?

作为吉利旗下的高端品牌，领克1月销量为9008辆，其中紧凑型轿车领克03是领克的销量冠军，1月销量5119辆，同比增长17%，在总销量中的占比达到56.83%。?

虽然2020年开局不利，但作为吉利向品牌和技术进阶的关键之年，吉利暂时没有因为疫情的影响调整2020年销量目标和，原定于2月14日上市的吉利ICON宣布延期至2月24日线上发布，随后还将陆续推出由CMA架构打造的“领克05”、吉利首款中大型多功能SUV“VX11”以及几何品牌第二款车“GE13”等6款全新产品。

再来看看长城，1月长城销量为66,840辆，同比下滑33.3%，SUV销量合计为6.51万辆，同比下降32.4%，在其总销量中的占比超过八成。其中，销量担当哈弗系列同比下降31.84%至58,720辆，WEY系列同比下降37.1%至6395辆，新能源品牌欧拉销量为1300辆，同比下滑65.7%。

国内市场的持续低迷，长城将更多的目光转向海外市场，不到一个月的时间，长城的全球化版图便连下两城。在2月5日开幕的印度德里国际车展上，长城展出了2款概念车、2款新能源车以及4款SUV车型，宣布正式进军印度市场；在继收购通用印度塔里冈工厂后，2月17日，长城收购通用汽车泰国罗勇府工厂，发力东南亚市场。

与吉利与长城销量均出现了两位数的大幅下滑不同，此前较为低迷的长安却呈现回暖趋势，同比实现微增4.1%至79,374辆，交出了不错的成绩单。

长安汽车能取得如此佳绩当然离不开长安CS系列“三剑客”的稳定发挥，作为长安SUV系列的主力担当，长安CS75?1月销售25,773辆，同比增长56%，与冠军哈弗H6的差距越来越小；CS35?和CS55销量也双双破万，分别为10,253辆和10,952辆。

根据规划，2020年长安逸动PLUS将正式上市，紧凑型跨界SUV?UNI—T也将正式亮相，新车型的入市也将为长安汽车销量增长注入新的动力。?

值得一提的是，上汽集团和广汽集团的乘用车板块也实现逆势增长，上汽乘用车1月销量约为61,799辆，同比微增0.3%，广汽传祺1月销量为35,688辆，同比增长5.3%。?

无论是上汽MG名爵，还是荣威、上汽大通，1月的销量表现都还不错，今年上汽乘用车将陆续推出全新荣威ERX5/eRX5、MG6中期改款、HS中期改款等新产品，进一步助力销量增长。

而广汽传祺1月的销量表现主要得益于全新传祺GS4，自上市以来全新传祺GS4累计销量已超4万辆，1月销量达1.67万辆。2020年，广汽传祺也将继续全面升级产品，推出广汽传祺GS4?Coupe、GS8S、GS8?THS混动以及新款传祺GA8?4款车型。

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“掉队”的上汽通用五菱

自2019年从一线阵营掉队，排在一汽-大众、上汽大众、上汽通用、吉利汽车和东风日产后，上汽通用五菱2020开局未能改变颓势，甚至没有出现在1月销量TOP?15榜单中。不过，根据乘联会1月综合销量数据，上汽通用五菱以80,088辆的销量位居第六。?

对比1月43,841辆的批发销量，上汽通用五菱综合销量与之相差近4万辆。对此，汽车行业分析师贾新光认为，“批发销量指的是厂家出货量，综合销量是渠道销售量，如果渠道销售量大于批发销售量，说明是在减少库存。”?

根据此前中国汽车流通协会公布的数据，去年11月经销商库存系数最高的前五家车企中，上汽通用五菱以库存系数1.99月位列第二，仅次于上汽通用旗下的雪佛兰品牌，这说明上汽通用五菱与旗下品牌经销商，经营压力和风险较大。

“批发量下降是企业主动为经销商降库存的体现。”汽车分析师任万付告诉《汽车通讯社》，1月上汽通用五菱的批发辆下降60.3%，想要减少经销商库存、降低经营风险的可能性比较大，根据国际同行业通行的惯例，库存系数>?1.5，反映库存达到警戒水平，需要关注。

近日，五菱汽车发布的业绩盈利预警显示，预计2019年净溢利同比下跌超过80%，按2018年公司净溢利为1.25亿元计算，预计2019年净溢利将低于2500万元。?

利润下跌的背后与销量的下滑紧密相关，2019年上汽通用五菱销量为987,863辆，相比2018年的130万辆，同比下滑24.9%，近乎三倍于整体车市的跌幅。旗下五菱和宝骏两大品牌，包括“神车”五菱宏光、宝骏510和宝骏730等明星车型，成绩均不理想。

2020年上汽通用五菱似乎也没有走出面临的困局，“五菱系”4款MPV车型1月累计销量仅为47,426辆，甚至不如去年同期五菱宏光一款车的销量，同比降幅高达38.40%。

长期以来，五菱和宝骏两大品牌主要定位于低端市场，去年推出的新宝骏品牌意在冲击高端市场，短短半年推出了四款全新车型，不过对于新宝骏R系列的四款车型，消费者似乎并不认可，销量不太理想。?

品牌向上的压力不是上汽通用五菱一家所面临的，“神车”五菱宏光光环不在，固守低端市场显然不可取，即便高端之路步履维艰，困难重重，上汽通用五菱也只能直面向上。?

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2月市场将下滑30%以上

覆巢之下，焉有完卵。毋庸置疑，疫情的影响会给车市带来短期较大的冲击。对此，乘联会秘书长崔东树认为，对2月的市场预期可能要更调低一些，原本预计2月零售正增长的，目前看要下滑30%以上，1-2月累计下滑在25%以上。?

经销商则更为悲观，由于延期开工加之消费者购车需求和消费能力短期内明显下降，不少经销商在接受《汽车通讯社》访时普遍认为，2月销量将同比下滑50%以上。

尤其是新能源领域受到的冲击更大，乘联会数据显示，1月新能源车销量4.5万辆，同比下降51.3%，环比下降67%。其中插电混动销量为1万辆，同比下降38%；纯电动销量3.5万辆，同比下降52%。

作为新能源领域的领头羊，比亚迪和北汽新能源更是开局“失速”，?比亚迪1月新能源汽车销量7133辆，同比大跌75.12%；北汽新能源1月销售新车仅为2006辆，同比下滑55.54%，环比大跌94.52%。不过，随着北京的新能源车放号，巨大的购车需求可能更快释放，这对2月的新能源车生产销售会有促进。

虽然车企在短期生产经营面临较大的压力，但危机中亦有机遇。吉利汽车为了抗击疫情，已经投入3.7亿元进行具备防范功能的“全方位健康汽车”的研发，很快就会有“N95口罩”标准的车载净化系统的量产车出现。上汽通用五菱在疫情期间，通过改建生产线的方式转产口罩，第一批防护口罩已于2月13日生产完成，预计2月底产能能够达到日均200万只。?

此外，不少车企转向线上营销，通过直播、线上展厅等方式“云”卖车，寻求短期能够刺激销量的“自救”策略。?

“疫情不是优胜劣汰，要让企业活下去。”崔东树表示。

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同是中国品牌，为什么AION LX卖一年还赶不上ES6卖一个月？

时光恍如白驹过隙，转眼之间2020年即将翻篇而过，今年对于中国车市可谓充满了挫折与挑战。受到疫情的持续影响，今年上半年车市销量哀鸿遍野，虽然车企都纷纷做出了相应的举措，但是遭受的直接冲击对整个产业的影响还是十分巨大的。今年2月，中国汽车销量甚至跌至21世纪以来的月度新低。不过，在疫情之外，也还有很多行业大事值得我们去一一关注。

2月车市销量创历史新低?下半年回暖显著

从2018年开始，中国车市已经进入下行通道，对于车市的“冷场”并非去年才尽显端倪，在2018年铃木汽车全面退出中国市场，到了2019年车市销量的表现更加?“凄凉”。数据显示去年国内汽车销量共计2065.2万辆，同比下滑9.7%。

2020年的中国车市用一句话形容就是“屋漏偏逢连夜雨”，在我们之前的文章中也写到1月汽车产销出现了明显的降幅，汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆，产量同比下降24.6%，销量同比下降18.0%，新能源汽车更是遭受“腰斩”。坏消息并没有就此打住，3月9日，全国乘用车市场信息联席会召开了2月份汽车市场研讨会，发布了有关于2月乘用车市场分析报告。数据显示，2020年2月全国乘用车市场零售25.2万台，同比19年2月下降78.5%，对比19年2月因春节因素同比下降19%属于超低基数，同时也创造了本世纪新低。1-2月零售累计同比下降41.0%，疫情的持续让原本羸弱的中国车市“雪上加霜”。

经销商方面，2月前三周各地经销商开业数量回升缓慢，经销店客流较少，仍处于休整期。在此期间，经销商通过加大线上营销力度，包括VR展厅、直播卖车、微信建群等方式，以开展销售和售后服务业务。但由于需求惨淡、消费者出行受限制，2月份经销商销售情况普遍疲软，库存占用资金回笼困难，资金压力持续增加。

在今年下半年当产业从震荡中走出之后，还是经历了一个适应期，车市销量没有出现一个明显的上涨态势，而进入7月之后之前压抑的消费欲望出现了一定的反弹，下半年开始销量也逐步提升，最终让2020年车市销量曲线走出了V字型。

造车新势力全面洗牌?退潮后的那些裸泳者

新能源市场整体的下行趋势在上半年成为不可避免的趋势，在危机之中想要活下去，行业必然面临着洗牌和重组。在这其中，车企和动力电池企业将面临的困难，可能是最严峻的。对于造车新势力而言，要面临的问题则更加复杂一些。对于大部分造车新势力目前的情况而言，尚未实现单车盈利，且资本融资亦越来越难。在此境况下，造车新势力需要新的模式来打破僵局，至少要盘活现金流来支撑自己继续交付。

造车行业是一个汇集了技术、人才及规模效应的传统产业，与拥有动辄几十年甚至上百年积淀的传统大牌车企相比，一些造车新势力还需慢慢去积累和沉淀。那种式的造车方式，往往让企业陷入困境，能真正获得成功的少之又少。

造车新势力遭遇集体危机的背后，暴露出行业在快速发展过程中造成的“撕裂感”。虽然不至于像乐视造车“蒙眼狂奔”那样头撞南墙，但是汽车质量问题、融资困难、企业亏损等困境还是让新势力们的情景不堪明了。同时，也反映出行业面临的深层次信任危机和疫情之后的“后全球化”下资本退潮，也使得国内造成新势力愈发举步维艰。中国市场虽大，但是现实问题十分残酷，如何突破面前的种种“关卡”，降低企业风险，早日实现市场盈利才是关键所在。

传统车企频现退市?弱势车企深陷衰败之殇

2020年，一场突如其来的黑天鹅，成为压垮汽车品牌的最后一根稻草。在今年4月14日，东风汽车集团发布公告：鉴于国内汽车市场下滑及东风雷诺的经营状况，本公司与雷诺双方拟对东风雷诺进行重组。双方签署不具有约束力的备忘录，达成初步意向，雷诺拟将其持有的东风雷诺50%股权转让给本公司，东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动。从东风雷诺解散退市开始，中国汽车市场已进入优胜劣汰的淘汰期。

同样在今年，纳智捷品牌宣布退出中国大陆市场。东风集团已经与裕隆集团达成共识，为了进一步缩减开支，完成转型，纳智捷品牌将退出中国大陆市场。2010年9月，裕隆汽车与东风汽车正式合资成立东风裕隆汽车公司，双方各占50%股份，将纳智捷品牌以合资的方式进入大陆市场生产。主要由于车辆质量控制始终是品牌弱项，且纳智捷旗下车型的高油耗迟迟得不到解决，国内经销商的体量又非常小，逐渐在国内的消费者心目中慢慢失去了地位，最终不得不选择退出中国市场。

继众泰、力帆、猎豹、纳智捷、雷诺、DS、拜腾、华晨等倒下之后，汉龙汽车出师未捷身先死，宣布停产减员。说汉龙汽车可能不知是谁，但是说众泰汽车家喻户晓。汉龙汽车应该是众泰的一条后路，只是没有起到奇兵效果。从汉龙汽车车型设计来看，汉龙还是在走众泰老路，模仿山寨成熟车型设计，市场也很实在，随着众泰的没落，汉龙步了众泰的后尘。

随着经济下行和市场增量的逐步放缓，中国汽车市场正步入存量竞争的新阶段。受到疫情的影响，中国在宏观经济和汽车市场将面临阶段性的严峻考验。从行业格局看，市场的集中度在不断提高，弱势品牌面临淘汰出局。新势力持续“暴雷”，传统车企的无奈退市，市场是残酷的，每一个企业都是以“丛林法则”求生存，同情和怜悯并不能帮助企业走出困局，能够直面危机、坦然前行才是优秀企业该有的表现。

国际车展“三展联动”?为刺激车市回暖助力

对于2020年下半年来说，车展绝对是汽车市场的一个主流词。毕竟在疫情期间，很多车展被迫推后。如今，随着疫情的逐渐好转，车展也将重新归来。在今年下半年，国内最主流的三大车展都将登场，7月的成都车展、9月北京车展、11月广州车展，这些重磅车展的开幕，无疑会推动汽车行业消费，对于广大消费者来说，车展也迎来了购车的最佳时机。

在疫情的影响下，有史以来第一次出现了“三展联动”的局面，汽车行业在经受巨大冲击后，突然发现前方的舞台很大，借助接连的三场车展可以将“心里话”好好和消费者说说，也许后疫情时代新的机遇就在眼前。通过探访今年连续的三场车展，我们不难发现车市在经历2018年销量下滑和2020年疫情冲击的影响下呈现出两极分化的现象。边缘车企艰难求生、头部自主颠覆自我、二线合资举步维艰、造车新势力也是洗尽铅华。

在行业内看来，在整个汽车向新四化发展的过程中，如果不加大在相关领域的投入，产品可能会跟不上时代的需求。因此，我们看到了这些头部车企在市场的惊涛骇浪中，勇于突破固有框架的限制，通过不断的技术提升砥砺前行。由此反观，二线合资品牌今年的日子并不好过，既要面临一线车企的价格下压，又要面对自主品牌的向上突破，这样的“三夹板”局面也让二线合资车企的处境变得尴尬起来。

要说本届车展给我们的印象就是“两极化”，实力薄弱市场经营不善的车企，直接退出车展，而有实力的车企，依然携带各种新车登场，两极分化严重，这也折射出汽车市场的整体现状。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

终端订单破万，“造多少卖多少”库斯途们如何解决缺芯难题？

日前，广汽集团发布9月销量快报。

数据显示，广汽新能源9月销量为7006辆，同比增长75%。1-9月累计销量达3.8万辆，同比增长75%。

其中，AION系列9月销量为6876辆，同比增长72%。增量主要来自于今年6月上市的AION?V，该车8、9两月销量连续突破2000辆，与月销始终稳定在4000辆上下的AION?S构成了广汽新能源的销量基盘。

但以此数据估算下来，广汽新能源的旗舰产品AION?LX?9月销量或仍为数百辆，延续了该车自去年10月上市以来的平淡表现。这与广汽新能源试图借该车进一步破局高端市场，且提升品牌形象的愿望相距甚远。

那么，?AION?LX的问题究竟出在哪里?

进入2020年，中国新能源汽车市场格局再次被重塑。

轿车市场方面，特斯拉Model?3一骑绝尘。SUV市场方面，新势力群雄并起，已占据领先地位。

相较之下，传统车企黯然失色，尤其在SUV市场已丧失了存在感。

9月新能源SUV销量排行榜显示，理想ONE、蔚来ES6、比亚迪唐DM、特斯拉Model?X、威马EX5、蔚来ES8分居前6位，如果仅算纯电动的话，没有一家传统车企入榜。

但除了特斯拉，其它均是中国品牌。这足以说明，至少在纯电SUV市场，已出现了品牌印象固化清零的趋势。在燃油车市场，25万元几乎已是中国品牌的天花板。而到了纯电市场，空间被打开了。

广汽新能源AION?LX就是瞄准了这一机会。

在去年十月份上市时，广汽新能源高调为AION?LX定调，称其为智能时代“中国最高科技豪华车”。

事实上，补贴后售价区间为24.96-34.96万元的AION?LX也的确切入了高端市场，且刷新了广汽新能源的产品定价体系。

但AION?LX上市后的7个月，累计销量仅为2600余辆，尚比不过蔚来ES6的单月销量。

上市至今，AION?LX的月最高销量仅为510辆，与AION?S和AION?V?差距明显。

虽然广汽新能源副总经理肖勇在AION?LX上市当晚接受访时称：“AION?LX的前期订单很多，多到令人吃惊！”然而，如此多的订单为何没有转化为销量数字，背后原因值得深思。

全新的对手只是一方面。另一方面，从网络上不少预定客户选择退订，可以一窥端倪。从预定到退订，他们经历了“过山车”般的心路历程，背后则直指广汽新能源的产品策略和服务水平。

广汽新能源是一个以技术为核心驱动力的品牌。

在今年北京车展上，广汽新能源发布了高性能两挡双电机“四合一”集成电驱系统，可提供340千瓦的强劲动力，90%综合驱动效率，使车辆百公里加速缩短至2秒内。

纸面数据很好很强大，亦如AION?LX上市时宣称该车最大续航里程达650公里，零百加速时间达3.9秒，并将在未来率先实现L3级自动驾驶功能……

AION?LX上市车型分为60、70、80几个版本，其中70、80版本均有丰富的ADiGO智驾互联，以及更高级别的内外饰选装组件可供选择。

但“丰富”的选装组件在消费者看来却是变相加价行为，并且选装门槛较高。

拿顶配80D?MAX版本来说，其售价高达34.96万元，但却不能实现广汽新能源宣称的3.9秒百公里加速。实现这一功能需要选装“极致加速包”，价格为15600元，不然其百公里加速能力与其它版本一样，均为7.8秒。

蔚来ES6的两个版本车型百公里加速为4.7秒和5.6秒，相较之下，没有选装包加持的AION?LX不足以体现纯电汽车的优异加速性能。

与此同时，AION?LX的ADiGO智驾系统的选装逻辑不仅复杂，且较为奇怪。

该智驾系统选装包共有3个，从低到高分别睿尊、领尊、旗舰三个版本，但旗舰版本只能供售价为27.96万元的80车型选装，且只有选装了该版本后，才能开通L3级自动驾驶功能。

这意味着，售价更高的顶配和次顶配车型将与L3级自动驾驶功能无缘。

这让不少预订了高配的消费者抱怨不已，花了更多的钱，却得不到更好的功能。更何况智能体验本就是纯电汽车的核心竞争力之一。

不仅如此，广汽新能源今年4月新推出了AION?LX?70?Lite车型，售价22.96万元，拉低了全系售价门槛。

其续航里程虽然与70版车型一致，并优于60车型，但却简配了许多基本配置。尤其简配了全车前后排头部气囊，以及减少了一个前排USB接口，被消费者戏称为“刀法精准”。

事实上，对比蔚来ES6，广汽新能源AION?LX在消费者看来，产品细节经不起推敲，选装过于复杂、且逻辑混乱，让基本款车型的价值感有所削弱，从而逐步令他们逐渐丧失了购买热情。

AION?LX未能打开市场局面的另一主因则是服务。

如今所有车企的终极奋斗方向都是打造品牌。而支撑起品牌价值的则是产品、价格、服务这一系列要素，以及由这些要素所组合成的全价值链条。

蔚来已经成为了“优质用户服务”的代名词。包括以李斌、秦力洪为首的高层，可以全天候跟用户无缝直连，甚至一起“吐槽”蔚来的产品。

用户则通过蔚来、特斯拉的直营商店，免去了讨价还价的恼人环节，以统一透明价格完成购车。

相比之下，广汽新能源虽然从品牌建立初，便强调用户思维，以用户体验为先，但其内核仍遵循着传统汽车的营销思维。

广汽新能源在全国布局的线下销售终端名为“25HOURS体验中心”，力求在提供传统4S店的功能之余，打造一个可供用户休闲、的多功能场所。

但基于仍为经销商投资加盟的性质，这些体验中心从服务、管理层面，无法成为广汽新能源希望的存在。

经销商仍面临车企压库带来的销售压力，而消费者也仍需通过议价来完成购车，这让店内的咖啡、书吧，以及**并非起到应有作用，消费者没有获得实质上的体验提升。

与此同时，据线上反应，广汽新能源的官方APP作为连接车企和消费者的沟通渠道，其在提供选购产品、选装组件的功能之外，并未带给消费者良好的沟通体验。

消费者咨询购车、售后问题时，客服往往根据标准话术来作答，千篇一律，与线下并无二致。

这也是很多潜在用户在对比广汽新能源和蔚来后，选择后者的直接原因。

事实上，当下购买一辆售价30万元以上的纯电汽车，消费者希望在获得好产品之外，还能够获得尊重和价值观认同，这也是新势力们的核心竞争力所在。

新势力们的底层机制和组织架构完全建立在用户体验之上。在某种程度上，这让它们在未来竞争格局完全形成前，占据了先机。

这也是广汽新能源这样的国企需要从根本上重新思考和转变的方向。

网新社观点：

客观来看，在短短三年内，广汽新能源取得的成绩是值得肯定的，不仅累计销量突破5万辆，更实现连年高速增长。

其建立起了“技术驱动”企业内核，并完成了产销独立，构建起了自己的品牌版图。

但AION?LX所面临的市场困局，为广汽新能源敲响了警钟。

面对已全然不一样的对手，广汽新能源需要从改变企业体制和基因着手，真正以用户的视角去思考，在产品动力源更新之外，架设企业“用户驱动”新引擎。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

一年亏损100多亿，这些车企还能反败为胜？

逆市火爆的MPV市场似乎在2021年底遇到了意料之中的天敌。似无休止的疫情和随之而来的全球性缺芯困局，让原本已现疲态的国内车市无可奈何，也让正在崛起的MPV市场遇到了透明天花板。

近日，中汽协发布最新数据显示，11月国内MPV市场销量为8.4万辆，同比下降24.8%，环比下滑3.7%。同比和环比的双双下滑，与终端店头的火爆场景形成鲜明反差。 一边是热销车型加价提车、排队提车的火爆消息，一边的市场销售数据的节节下滑，为何会出现这样矛盾的现象？

加价数万、等车数月，优质MPV市场一车难求

在10月最后一天正式上市的赛那，已经传出终端4S店至少加价7万的消息。此外，将于本月底上市的新奥德赛，其预售价比老款车型价格上涨了2万，部分终端4S店也传出将加价提车的苗头。

更有甚者，今年9月底上市的库斯途，上市月余时间便终端订单破万，虽然北京现代目前并未加价，但消费者要想当月提车也是相当困难，有的消费者甚至表示店内展车也可以考虑，只要能更早拿到车。据不完全统计库斯途现在尚有近7000多的订单未完成交付。

“提车时间长我们也能接受，没办法现在都缺芯片，好多厂家都要排队提车。”在北京现代4S店内，一位正在看库斯途的消费者对笔者说到。“既然都要等那就无所谓了，但一定要选一辆满意的车。”

笔者从该4S店工作人员处了解到，目前库斯途这个车基本上属于“造多少卖多少”的状态，厂家虽然已经在加班加点的生产库斯途，但仍然远远满足不了各店需求，受制于芯片供应量和供应速度，排队提车的情况可能还会持续一段时间。

一车难求的局面，导致11月MPV产品销量整体遇冷。主打低价市场、销量一直名列细分市场前茅的五菱宏光，11月销量同比下滑32.5%；主攻商务出行的别克GL8，11月销量同比下滑28%；针对二胎家庭细分市场的奥德赛，11月销量同比下滑23.9%。

虽然终端销量并未表现出火爆的一面，但在数家4S店走访时，笔者发现不少线下看车的消费者并不少。“今年新出了几款MPV，我已经全看了一遍，最后选的库斯途。”一位刚交了订金的消费者说到，“买车还是要选最新款的车，各种配置紧跟时代发展。车好大家才愿意等，说不定还会提前交车。”

厂家夜以继日生产，难解全球性缺芯困局

“对正处于新车销售爬坡期的库斯途，我们北京现代非常重视，沧州工厂从10月份开始，已经全面提升生产线效率，加班加点赶订单、忙生产，面对年度目标进行最后冲刺，尽可能保障用户的车辆交付。总体来看，虽然目前芯片供应较前两月有所缓解，但仍然非常紧张，远远不足以满足火爆的市场需求。”北京现代相关负责人表示。

其实，芯片供应问题不只出现在中国市场，全球的汽车制造行业都面临着严峻的芯片供应问题，截止到目前，全球因而宣布减少生产规模和停产的车企数不胜数。来自Auto Forecast Solutions的统计数据，截至今年第三季度，全球范围内因芯片短缺导致的汽车减产已达585万辆。预计2021年全球汽车减产或将超过700万辆。

随着汽车智能化的飞速发展，汽车制造业对于芯片的需求正呈几何级数增长，汽车芯片严重短缺问题也正困扰着几乎所有汽车厂商。不过相信随着疫情的逐步缓解，世界物流渠道的逐步恢复正常，车用芯片的困局也会得到一定程度的改善，广大中国消费者“一车难求”的境遇也会因此得到逐步缓解。

车企的出行困局

看到车企亏钱，某一天我突然脑洞大开，如果当初《西虹市首富》里的王多鱼一开始就往造 汽车 这个方向花钱，那恐怕几百亿都不够他亏的。因为在现实中，车企亏钱太正常不过了，蔚来的李斌就曾说过：没个200亿，你别来。现在蔚来亏了都不止200亿了，钱花在了哪里？

其实 汽车 行业亏钱是常态，特别是销量不景气的时候，亏得特别厉害。而疫情期间 汽车 的销量影响较大，仅有极为少数的车企实现了销量的增长，也就是大部分车企都在亏钱。亏钱也分很多种，战略性亏损、技术性亏损以及真的亏损。

蔚来是个很神奇的车企，它在一定程度上跟特斯拉很像，并不是说它们都是新造车势力，而是它们都很喜欢投钱在技术的研发吧。如此一来烧的钱就比较多了，自然是连年亏损，蔚来2016-2019年分别亏损25.73亿元、50.21亿元、96.39亿元、112.96亿元。亏损逐年加大，今年如无意外应该亏得更多。

截止至2019年年末，蔚来已经拥有以及还在申请中的专利超过了4000件，据蔚来官方数据，仅研发费用，蔚来就投入了超过40亿美元的费用。蔚来至今总共融资超过了500亿元人民币，按数据来算，除了研发外，其他的钱用到哪里了呢？

我们来看一组数据，据2018年财报显示，蔚来去年全年销售成本为49.3亿元人民币，总收入为49.512亿元人民币，也就是说销售成本和营收其实是相抵消的。运营和营销才是蔚来耗钱的地方，蔚来喜欢在繁华地带开蔚来中心，陆家嘴上海中心大厦的中心旗舰店、北京长安街东方广场的体验中心、杭州西湖体验店等等，这些地方租金加运营可能一家一年上亿元，这样的体验中心，蔚来有超过26家。

花钱的地方当然不止这些，还有搞活动的钱，蔚来曾经在五棵松 体育 场搞了一场车迷见面会，花了8000多万。还有1100个充电桩的建设，单个费用200-500万。诸如此类花钱的地方，蔚来还有很多。

有些小伙伴可能会说：蔚来在乱花钱。我觉得李斌每一步棋都有着必要性，毕竟作为一个 历史 仅5年多一点的企业，如何脱颖而出是最值得思考的问题。无论是之前花钱造千万级的EP9，跑赛道，还是花大价钱开门店，都是很好的噱头。

甚至卖一辆亏几辆的ES8都是噱头，车卖得越多，蔚来越吃亏，而且因为ES8存在的一些问题令人诟病，真是吃力不讨好。弯路是一定要走得，起码蔚来很快从弯路中走上了大直道。后来的ES6才是它真正成熟的作品，蔚来也需要靠它走向盈利。

今年甚至是明年，蔚来估计还会亏损，但是这些亏损对蔚来来说都不是事，一是政策利好，新能源补贴持续到2023年。二是李斌的融资能力很强，蔚来不是PPT造车，掌握着核心技术，所以不断被资本界看好，都希望它能成为下一个特斯拉。

蔚来的未来在哪？没有人知道，虽然亏钱是必要的，但是蔚来接下来要勒紧裤子过日子了，该曝光的都曝光，接下来是不是该考虑提升一下车辆的做工跟品质了，老是让江淮代工也不是办法。

恒大 汽车 一年亏损33.1亿，跟蔚来比起来好像是小巫见大巫了，不过恒大 汽车 成立满打满算还不过2年，估计还会持续烧钱中。恒大不是搞房地产的吗？什么时候插手 汽车 行业了，而且现在入场也已经迟了吧？

金钱开路，永远都不会迟，和蔚来不一样，恒大 汽车 不愁钱花，毕竟后面有着超万亿资产的恒大集团，真是靠着大树好乘凉啊。许家印在2019年还提出了“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的15字口诀，并在三年内投资450亿，30多亿还真是毛毛雨。

恒大现在才插手 汽车 也不会太迟，因为补贴政策还在，恒大完全可以通过购买相关技术，快速拥有造车能力，事实上它也是这么做的。恒大先是购买了在全国28个省市拥有11家区域公司、1200多个 汽车 经销商渠道、有60多个乘用车品牌的广汇集团（51%股份）；然后购买瑞典电动 汽车 公司NEVS 51%的股权，拥有造车资格；购买卡耐新能源，动力电池大企业之一；购买被誉为“冠军”的泰特机电有限公司，电机无忧。

可以说恒大 汽车 已经将新能源 汽车 的整个产业链都买了下来，它现在随时随地都能造出一辆车。不过买来的终究需要时间去磨合，其产品的质量也要交由市场去检验。我们还得再等待才能看到恒大 汽车 的首款产品-“恒驰1”，这款车今年亮相，2021年量产。

许家印曾说过“恒大已经完成在新能源 汽车 领域的全产业链布局，并具备世界领先的技术实力，将力争在3-5年内成为世界规模最大、实力最强的新能源 汽车 集团，为中国从 汽车 大国走向 汽车 强国作出积极贡献”。有可能吗？

我不知道，不过恒大猛砸钱下，我看到了“有钱为所欲为”的快感。2020年3月3日，恒大与科尼赛克联手打造的新能源超跑Gemera全球首发，恒大出钱，科尼塞克出力，双赢。此时我又想到了恒大足球，一开始大家也是不看好，之后恒大不断买买买，恒大足球在中超及亚冠打响了名头。

虽然 汽车 跟足球没有可比性，但是从中可以看出许家印做事的格局与决心，要么不做，要做就做世界第一。我们且拭目以待，看看过几年恒大 汽车 是一番怎样的境地。

造车新势力亏得厉害，传统车企也不好过，长安2019年亏损了26.47亿元，是长安上市23年来首次亏损。这不禁让人感到意外，毕竟长安也算是国产中一线品牌了，销量也挺不错的，何以至此。

长安的合资板块得背一个大锅，长安福特2019年累计销量18.4万辆，同比下滑51.3%；长安马自达2019年累计销量13.4万辆，同比下滑19.7%。还有个长安PSA，一年得亏20多亿。

长安一看，这也不是办法啊，所以长安PSA很快被砍掉了，长安福特也做出了积极对华政策，疯狂推新车。长安自主车型也在稳步推出当中，新车也要有新技术的支持，长安 汽车 在2019年投入了44.78亿元用于产品和技术项目的开发，这些钱都是很有必要的。

这不，CS75 PLUS开始发力，长安3月份就有多款车型销量突破万台。逸动PLUS、UNI-T等新车口碑都在慢慢发酵中，长安的销量自然也会有保障。长安此前也发布了一季度了财报，盈利超过6亿，这在疫情期间是很不容易的事情了。

2020年后半段，长安应该还会有所作为，照目前的趋势来看。从长安中我们可以看出一些传统车企存在的困局，当业务不好时，理应有断尾求生的勇气。必要的技术投入是应该的，因为它在后期能够为你带来的回报可观。

新造车势力亏钱应该是常态，毕竟特斯拉也才刚刚扭亏为盈，如果没有资金和技术支持，那么这些新势力会很快死去。不过从本文提到的两家新势力来看，蔚来有技术，所以它能吸引资本。恒大有钱，能买到技术，道理都是相通的。当传统车企也遇到麻烦时，就该想想自身的原因了。

李峰的妙手李峰

文|Toretto

车企不能再像过去那样卖车了。

当不同赛道、各个行业的对手涌入战场，汽车巨头们一旦停步就意味着被淘汰，或者沦为领跑者的附庸。

在逐渐成为行业共识的新四化中，共享移动出行是销售之外最值得关注的增长点。大众汽车集团全球执行副总裁苏伟铭曾告诉HD汽车商业周刊，要为大众汽车的明天做好打算，“明天的话，车企的想法就不只是卖车，基本上是会去做出行。”

这同样也是最具挑战的场景，毕竟一不小心，车企就沦为了代工厂。吉利科技集团有限公司总裁、曹操专车董事长刘金良直言，“传统汽车厂商不做出行，眼是瞎的。”

他们开始尝试分时租赁、网约车、会员制等各种出行服务，这些都可能通向未来出行的终局之一：无人驾驶的共享智能租车出行服务。

从消费者角度来看，他们需求的互联网移动出行服务有两种：一种是有驾驶员的代驾服务，即网约车；另一种是只提供车辆的自驾服务，包括由运营车辆统一管理的时长不同的租赁，以及私家车通过互联网中介租给消费者的P2P租车。

没有司机的分时租赁业务是车企最早选择大规模进入的出行服务。

2000年1月，美国Zipcar对传统的汽车短租业务在时间上进一步切割和细化，开启了分时租赁行业的大门。

随后，车企开始进场。戴姆勒在2008年成立Car2go，试水共享汽车。2011年，宝马则选择和欧洲租车公司Sixt合资成立DriveNow公司。

一家投资机构负责出行业务的投资总监对HD汽车商业周刊表示，一开始车企就是为了卖车，像Smart和Mini?Cooper常在路上跑，消费者在街上见得多了，对于品牌的认知度就会上去。”

此后，在国内，上汽集团、北汽新能源等公司也纷纷成立，特别是2016后，分时租赁公司如雨后春笋般冒出，据不完全统计，截至2017年年底，中国有超过370家汽车分时租赁平台，而正式投入运营的逾100家。

网约车是另一个不同的战场。

“之前网约车市场不算是乱象，只有主机厂介入才会形成有意思的竞争。”一家国内车企成立的网约车企业上海地区负责人曾对HD汽车商业周刊，车企的介入将掀起新一轮的网约车战事高潮。

吉利是国内车企在网约车布局相当早期且激进的公司，2015年5月21日成立曹操专车，进军网约车领域，随后上汽的享道出行、一汽、东风、长安联合互联网汽车成立T3、广汽的如祺出行、小鹏汽车的小鹏出行等各车企都涌入市场。

2016年末，大众就在德国柏林成立移动出行服务公司Moia，在2018年的日内瓦车展上，该品牌展示一款专门用于共享出行的6座MPV车型，介于网约车和公交车之间。

与出行平台合作则是部分车企更稳妥的选择。通用曾在2016年1月向美国网约车平台Lyft投资5亿美元，持股约9^%，当时Lyft表示此轮融资将用于联手通用汽车研发无人驾驶技术，以及基于该技术的汽车共享服务。2017年，丰田投资新加坡网约车平台Grab，2018年6月13日再注资10亿美元，加深双方合作。

大众汽车是两条腿走路，除了海外自己的Moia，在国内也投资了首汽约车，同时和滴滴成立了合资公司——上海桔众科技有限公司，持股40%。

车企凭借自身的优势正在推出更多的共享出行服务，会员制是一种跳脱前两者的新尝试，更为私人定制。

2017年初，通用汽车旗下的凯迪拉克品牌推出BOOK?by?Cadillac（下称“BOOK”）的出行业务。这是一个会员制的项目，参与者每月支付1800美元的会员费，就可以选择使用CT6、XT5等高配车型，每个用户每年可以更换18次，没有里程的限制。

相较于分时租赁，BOOK服务有专人将预约的车辆送到用户手中，省去了找车的烦恼。原BOOK?by?Cadillac全球总监刘恩琳（Melody?Lee）表示，“我们的目标是让客人觉得这车就是他自己的。”

她举例说，如果用户想把CT6换成XT5，在车里可能会放有他的太阳眼镜、USB线、儿童座椅、水壶等物品，空调可能已设定在某个温度，座椅也是设置过的。

一部分新造车势力如威马汽车也尝试提供类似服务。威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖之前告诉HD汽车商业周刊，他们也提供一个出行服务，比如已购威马汽车的用户常住北京，到上海来出差或游玩，可以在沪提一辆威马车。“跑长途我们可以给你来一个不同的服务，有其他需求，换一个不同续航里程或者有其他功能的威马车。”

以租代售或者买一辆车享受多辆车的服务，更多显示出车企不愿放弃的卖车逻辑，出行服务的属性被弱化。

出行服务提供商已经形成了自己的竞争力。例如滴滴的本质上已成为一家IT公司，核心优势是它的线上平台调度能力。

传统车企的思维是造车，然后把产品卖出去，后来加入的一部分服务是为了更好卖车而衍生出来的汽车金融等业务。但出行服务要更多贴近用户，这并非车企所擅长的领域。

为了今后不被淘汰，走出舒适区，做自己并不擅长的事情，进入到全新的领域，是车企必然的选择。

正如原凯迪拉克总裁约翰·德·尼琛此前对HD汽车商业周刊所言，他无法保证BOOK一定会成功，但“如果我们只看到别人在做的，当别人一旦找到了路径的话，我们会很被动。”

遗憾的是，移动出行并不是一个前景非常明朗的领域。尤其是在分时租赁领域，由于车辆购置、停车以及运维费用等成本高企，用户租金以及处置收入目前尚难以覆盖，分时租赁真正盈利还遥遥无期。

一个布局多家出行公司的投资机构的总裁在2018年就曾告诉HD汽车商业周刊，“这个行业的盈利拐点到底在哪里，目前我们尚无法做出准确的预判。”

2018年开始，分时租赁的倒闭潮到来，没有主机厂背景的公司退出舞台，即使背靠主机厂的企业也少有发声。

而网约车领域，即使是滴滴这样市占率占绝对优势的企业在2012到2018年累计亏损390亿元，至于其他小规模企业的亏损、甚至倒闭的新闻更是时有发生。

直到今年上半年，滴滴总裁柳青在接受媒体访时透露，滴滴的核心业务也就是网约车业务才略有薄利。

车企自己打造一个共享出行的体系需要巨大的资金投入，相当于在内部或者外部进行一个创业项目。无论是分时租赁还是网约车，车辆、人员、基建等各类成本不断累加，但收入完全无法覆盖成本。

已经车企撑不下去了。

2018年3月28日，宝马集团和戴姆勒集团宣布达成协议，将整合旗下出行服务的业务模块，包括分时租赁、网约车、停车服务等。直到德国当地时间2019年2月22日，经历了漫长的审查，宝马和戴姆勒正式宣布双方将围绕出行领域成立5家合资公司。

之前在出行领域的各自为战给两家公司的财务带来不小的压力，合作对于双方环节财务压力、分摊成本助力不小。

但即使是合作也没有带来转机。早在今年9月，就有媒体曝出美国的出行服务平台Uber有意收购FreeNow，后者是宝马和戴姆勒的5家合资公司之一，专注网约车市场。

近期，又有媒体爆料，Uber提供的报价是10亿欧元，其中戴姆勒愿意出售，但宝马并不希望出售全部股份。

至于凯迪拉克的BOOK项目，早在2018年12月1日宣布暂停，威马用户异地用车的会员服务也没有声量。

车企进入出行领域就是创业，而创业必然要面对的是烧钱、亏损甚至失败，很多公司或许并未做好充分准备。

为了补强自己的短板，车企最直接的方式就是合作。正如原大众中国CEO海兹曼对HD汽车商业周刊所言，数字浪潮下，“企业需要能够寻觅到合适的合作伙伴来共同推进，因为当下没有任何厂商能单打独斗地完成。”

但与出行公司合作，强势车企一定会面临主导权的争夺。

2018年6月，原本在自动驾驶领域深入合作的通用汽车和Lyft把矛盾摆在了台面上。通用汽车总裁丹·阿曼（Dan?Ammann）也离开Lyft的董事会，通用汽车CEO玛丽·博拉（Mary?Barra）公开表示双方关系并不密切，通用仍对Lyft进行财务投资，但不会开展任何合作项目。

虽然双方并未透露“分手”的具体原因，但面对未来无人驾驶共享出行的亿万市场，强势车企和强势出行平台之间的合作能否深入且持续是需要打问号的。

大众和滴滴的合资公司“桔众”成立至今也没有下一步的动作。

滴滴和Uber这样的网约车平台希望车企成为他们的“代工厂”，定制生产满足运营的产品。但车企肯定不愿让出主导权，尤其是实力雄厚的巨头们，更希望借由出行平台销售车辆的同时，吸收更多服务用户的互联网思维，而掌握这一渠道是更好的结果。

在短期内，双方能够求同存异，但随着合作的深入，处理不当，矛盾终将爆发。

平台和制造商合作，不确定性因素很高。“我让谁帮我定制，让一家还是多家。未来的车什么样，平台花了上百亿换来的经验，愿意给制造商吗？”刘金良认为，“没那么简单。”

如果双方要保持并深化合作，关键在于寻找边界，什么应该让平台做，什么必须要车企做，双方合作又该如何平衡。

寻找边界的前提，则是保持初心。

车企为什么要做移动出行？当然，有很多车企成立分时租赁或者网约车公司是为了卖车，给库存车辆找一个消化渠道，也帮助自己企业满足新能源积分指标等。

抛开这些赚快钱的想法，除了之前提及的品牌效应，很多国际车企巨头是因为对未来感到焦虑，需要学习面向C端的经验，给转型打下基础。

所以强势如大众才会愿意在合资公司桔众里面持股40%，滴滴的股份达到60%。但是真正合作之时，或许传统主机厂的强势又会体现出来；同时转型的阵痛和高昂的学习成本让他们遇难而退，合作也分崩离析。

只要能保持合作的初心，愿意投入、愿意学习，那车企就会有耐心同时有决心摸索出和出行公司合作的边界，互利共赢。

可是，从另一方面来看，无论是出行服务还是会员制下的以租代售，众多车企都是上市公司，资本市场和股东是否愿意长期支持一个持续亏损的项目，何况砸了钱，能否成功还是未知数。

在2018年1月，约翰·德·尼琛对HD汽车商业周刊表示，通用非常注重创新，在做一些有远见和胆识的尝试，同时“凯迪拉克的文化是勇于冒险，敢于承担冒险的后果。”但同年4月，他卸任凯迪拉克总裁一职，12月BOOK试点暂停。

近期，滴滴和比亚迪合作生产的定制车D1备受关注，比亚迪是否沦为“代工厂”的讨论又被提起。

但即使前路危险，探索不能停歇。毕竟在通往无人驾驶的共享出行终局的道路上总有人会被淘汰，车企若不愿冒险，那就只能倒在起点。

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

功成身退，董修惠为一汽-大众带来了什么改变！！

■中国汽车报记者 刘 婧 文/图在我国汽车营销界，李峰是一位十分受人关注的人物。他技术出身，却被称为营销奇才。在两个三年的时间里，他分别在北汽福田、奇瑞，创造了优异的营销业绩。有人评价说，李峰将中国自主品牌汽车企业的营销带到了新高度。在汽车媒体圈，提起李峰，很多人都会竖起大拇指，说那是个了不起的人物，言语间充满钦佩。但也有人说他个性很强，不好打交道。

8月19日，在北京东三环的现代汽车大厦里，记者见到了担任北京现代常务副总经理的李峰。在一个多小时的访中，他似乎收起了尖锐犀利的一面，有问必答，答案平实谦和，不掺杂任何豪言壮语，表现得非常配合和诚恳。

■ 营销奇才是怎样“炼”成的

年，从合肥工业大学毕业的李峰，来到安徽拖拉机厂工作。他从最底层的车间工人做起，一干就是十多年。1995年离开时，李峰已经是分厂副厂长。

1996年8月，北汽福田汽车股份有限公司成立，李峰加盟了这家刚起步的商用车企业。初到北汽福田，他从事的仍然是研发老本行。“后来转做营销，纯粹是因为领导安排的职务调动。当时我并不懂营销。”李峰回忆说。就这样，2002年李峰正式转入营销领域。

回顾自己的成长历程，李峰认为，能够从技术人才顺利转型成为一名营销人才，很大程度上得益于北汽福田的育人模式。这家企业非常重视在研发和营销之间搭建沟通的桥梁。“乍看之下，研发和营销是完全不同的作业方式。研发是带着工程师去画图，营销是带着销售员去跑客户，二者管理、行为方式极为不同。然而，它们之间有一座桥梁，也是共同为之奋斗的基础———消费者和市场。”李峰说。

“一位优秀的汽车企业研发主管，不仅要对技术有深刻认识，更重要的是了解产品的目标市场和客户群体。如果只懂技术，研发很容易失去方向。你必须为市场、为消费者开发产品”。李峰告诉记者，正是这样一种定位，使得福田的技术人员，在从事研发工作的同时，对市场早已有了初步的了解。也正是在这种管理模式下，从技术改做销售，李峰跨越的难度也比外界想象得容易。

担任北汽福田汽车股份公司副总经理兼营销公司总经理之前，李峰做过营销公司市场部经理、营销公司副总经理，也做过技术中心主任、技术研究院院长、车辆商品改进委员会副主任，在多个岗位上得到了锻炼。这种用人方式，一定程度上是为了打通技术与销售之间的通道，以解决研发为什么、为谁的问题。

“研发和市场需求走得近，产品和营销并行工程做得好，企业竞争力自然领先对手”。在李峰的带领下，北汽福田销量节节攀升。2002年，北汽福田凭借17万辆的销售业绩跻身行业“五强”。2003年，北汽福田销量为24万辆，2004年34万辆。

“这种管理模式也是北汽福田独具竞争力之处。它不仅奠定了北汽福田在商用车市场上的领军地位，也提供了人才培养的沃土。我能够较快完成转型，很大程度上得益于此。”谈起这段经历，李峰仍对自己的老东家心怀感激。

■ 力挽狂澜 重振奇瑞

2005年1月，李峰来到奇瑞汽车，担任奇瑞销售公司总经理。当时，刚与上汽分手不久的奇瑞，2004年全年销量为8万多辆，只完成了销售目标的一半。更糟糕的是，在市场低迷的环境中，奇瑞销售体系有些乱。经销商之间的价格战异常激烈，价格体系陷入混乱，商家普遍赚不到钱。一度被称为中国车市黑马的奇瑞，遭遇了自诞生以来严重的危机。

为了遏制经销商自相残杀，且考虑到奇瑞后续产品数量众多，李峰到任之初，果断提出分网销售。根据该，QQ、风云、旗云、东方之子和瑞虎几大品牌由不同的经销商代理，同一地区的奇瑞经销商互为二级代理，从而避免区域内经销商之间的过度竞争，达到控制终端价格、提高经销商赢利水平的目的。

奇瑞困局一举得到扭转。2005年，奇瑞全年销量增长118%，达到18.9万辆，一跃成为国内第七大乘用车制造商。当年，奇瑞经销商赢利能力也得到大幅改善。“李峰到来后，奇瑞销售体系气象焕然一新，大家对他都很敬佩”。在2007年奇瑞百万辆汽车下线时，记者不止一次从奇瑞内部员工、领导那里听到对李峰的赞赏。

接下来的几年里，奇瑞步入快速发展通道。2006年奇瑞销量为30万辆，跃居全国第四位。2007年更是实现销量38万辆。

分网销售是奇瑞发展史上浓墨重彩的一笔，也是李峰从优秀蜕变为“大腕”级人物的转折点。直至今天，奇瑞整体营销模式仍在这一框架下运行。尹同跃曾毫不避讳地说，李峰到来之前，奇瑞没有营销。而在来奇瑞之前，李峰虽然已经小有名气，却还不很为业内所熟知。他的这次“转会”，既成就了奇瑞，也成就了他自己。

■ 做营销就像看病 当领导就像当教练

身为中国最成功的汽车营销老总之一，李峰把营销过程比作医生看病。“做营销其实和医生看病很像。病情不同，医生开出的药方也不同。在不同的发展阶段，不同的企业面临的问题不同，病情也各不相似。就像没有包治百病的药方一样，汽车营销也没有放之四海皆灵的普世良方。营销主管要把一个公司或品牌现阶段的问题、生存环境分析清楚，学会诊断和治疗。”李峰形象地描述他心目中的汽车营销。客户满意度调查报告、消费者报告、品牌报告等各种报告就像企业的体检单，拿着这些报告来分析病情，对症下药，然后观察疗效和后续反应。“对已经出现的问题取针对性措施，对未来可能出现的问题进行预防。我觉得这与看病特别像。”李峰说。

不过，李峰不盲目推崇营销的功效。他认为，过于依赖销售、营销，汽车企业在发展中会遇到瓶颈。“企业发展到一定阶段后，必须要转向体系建设和销售并重的方式。要走更远的路，企业必须要有两条腿”。

在汽车行业摸爬滚打多年的李峰，对管理有着独到见解。“当领导本身就是一个当教练的指导过程。管理者的权威不是来自职位本身，它需要你用自己对专业的理解、对市场的判断和正确的决策来树立”。李峰认为，一个部门管理者，最关键的不是有多少行力，而是与部下产生互动。对于做得好的，当然要予以表扬和肯定；对于尚有欠缺的，要予以指导和调整。最重要的是帮助下属认清问题，通过分析、推导，最终使大家形成共识，形成团队凝聚力。这一过程中可能有批评，可能有痛苦，但要部下最终能够认可你的决定，管理者必须有足够的专业素养。“只强调权力，是不长久、不专业的。领导必须借由自己的专业素养，能够让部下在相关问题上与你有讨论的空间，不是强调绝对命令与服从。”他说。

对于这一点，北京现代销售本部品牌战略部部长郑明深有体会。在谈及李峰这位共事不到一年的新上司时，郑明说，他是个非常善于听取他人看法的人，拥有很高的专业素养，对中国轿车市场理解十分深刻，能够给下属以指导性意见。“我遇到疑难问题时，可以直接打电话询问他的意见。他会很和善地帮助下属”。

■ 从自主品牌到合资企业 两点体会很深刻

如今，李峰已在北京现代常务副总经理的位置上工作半年多了。作为北京现代公司内的中方一把手，面对全然不同的企业体制和文化挑战，李峰也在不断调整自己适应新的变化。“无论个人管控范围，还是对韩国现代管理体制的认知和对接，都是我这么多年来遇到的相对比较大的挑战。要应对这些，只有不断努力学习。”李峰说。

加入北京现代，是李峰第一次在合资企业工作。经过半年多的实践，李峰有两点体会非常深。“一个是相对于自主品牌企业来说，合资企业的产品质量控制工作非常扎实，这值得自主品牌企业下工夫好好学习。如果解决不了产品质量问题，品牌生命力、发展空间将受到极大制约”。李峰认为，自主品牌企业提升质量没有捷径可走，不是开展几次运动、喊几句口号就能解决的，它要求企业扎扎实实地学习做质量的方法、理念和文化，培养不急不躁的心态。另一个让李峰感触颇深的是，自主品牌企业领导容易通过行政命令做一些决策，而这在合资企业是行不通的，也是相对不专业的。“在合资企业，要做一项决策，前期专业分析和交流至关重要。你要拿出充分的理由，进行充分讨论和研究，才可能最后达成共识”。李峰认为，这是两种完全不同的决策模式，后者更加专业化，也规避了许多风险。

■ 做事要问心无愧 做人是无欲则刚

二十多年来，李峰更换过几次工作，经历过几家企业，不过他不喜欢以企业的不同划分他的职业生涯，而更愿意这样划分自己的职业生涯：第一阶段是做技术、做产品；第二阶段是做销售和营销，理解市场和消费者。在李峰看来，人的一生有很多经历和过程，怎么提高自己的专业能力，向周围更高水平的人学习，积累经验是最重要的。“命运总是给我很多最好的机会。我不是一个人在成长，感谢我工作过的企业，他们给了我很多智慧；感谢和我一起工作过的很多同事，他们给了我很多帮助。”讲到这里，记者注意到，李峰第一次露出了一丝轻松的笑容。

李峰是做技术出身，对技术功底十分看重。他认为，汽车是一个技术含量非常高的产品，在这个行业工作，对技术的理解是最基本的。“技术是最基本的功底，没有技术功底，做其他事情可能会非常吃力。”他说。

谈及营销老总这个岗位，李峰语重心长地说：“做销售老总，压力通常很大。这是一份非常锻炼人的工作，你必须先把心态调整好，不能太患得患失。哪个岗位都有压力。该努力的都做到，问心无愧就好”。

记者问李峰，每次离开自己熟悉的企业和已经有所成就的岗位时，会不会对未知的将来感到忐忑？没想到，他下意识地脱口而出：“不会。我没有什么追求，真的，能有份工资养家糊口就不错。因为没有什么追求，所以不觉得忐忑。我自信找份工作的机会还是有的。工作的基本前提是自己要努力，然后是不怨天尤人。”

这让人看到李峰谦逊的一面。他甚至不觉得自己是位职业经理人，只承认是个“打工的”。

在汽车行业内，李峰以思路清晰、做事果断、雷厉风行、会打硬仗著称。然而在媒体面前，他总是表现得相当低调。有人说他不善言辞；有人说他理论素质很高，不多说则是因为城府很深。

哪一个才是真正的李峰？他笑了笑说，都是，只是不同的侧面而已。“我比较怕记者，不知道说什么。对方没有问题，我基本不会说话。”李峰自己这样解释，声音一如既往低低的。

访最后，记者提出希望他用三个词对自己做一下概括，李峰想了想很为难地说：“老实、听话、创新工作。转换成正式的说法，老实是讲诚信，听话是执行能力强。总结为一句话，是先做人再做事。”如此朴实的答案，令人着实有些跌破眼镜。不过，这可能就是李峰最真实的一面吧。

功成身退，天之道也。

用这句《道德经》中的名言，形容刚刚卸任的一汽-大众商务副总经理董修惠，恰如其分。

自2015年临危受命执掌一汽-大众销售公司将印以来，这位曾被视为外来者的营销人，以“天道酬勤”的管理风格，将悬崖边缘的一汽-大众拉回快车道。

更重要的是，在任职的5年时间中，一汽-大众完成了由大众模式到一汽-大众模式的体系化升级。

临危受命，地狱级难度开局

无论处于什么立场，每一位懂营销的经销商投资人，都认为董修惠堪称新合资时代第一营销名将。

谈这个话题前，先侃侃中国汽车营销发展史的几个阶段：

第一阶段：80年代起至2000年，中国合资车企出现，并逐步从组装厂向代工厂过渡，4s店模式进入中国，营销概念处于萌芽阶段。

那时候车市是典型的卖方市场，国外退役的产品都能卖大钱，营销就是打广告。

第二阶段：2001年至2010年，加入世贸组织后，雨后春笋般涌现的合资车企春秋争霸，自主品牌青春萌动。

这一时期营销特点是“外来的和尚好念经”，上海通用奠定了2009至2014年的5年称霸基础。

第三阶段：2011至2015年，奔驰推动豪华车价格重心下移，合资车企出现分化（日系车企战略停滞），北京限购推动置换业务，自主品牌退守三线、四线地区。

日系车企的黑暗时代，东风日产、广汽丰田体现出强大的整合营销能力。

第四阶段：2016至2020年，豪华车市场加速，中国品牌崛起，部分合资车企衰落甚至退出，中外车企合作进入新合资时代。

这一时期的特点是，合资车企品牌红利还有，但已经不再明显，营销能力成为决定企业成败的关键因素。

2015年7月的一汽-大众，更是面临堪称史上最难的地狱级难度局势：

1、前几年积压的大众DSG投诉火药桶爆发；

2、“断轴门”墙倒众人推；

3、两个月后大众集团深陷排放门危机。

除了三大导致德系品质神话破灭的“灾难级”负面，产品端也不容乐观。

不仅一大批车型处于产品生涯中后期，而且在中国车市最大的SUV红利时代，一汽-大众第一款小型SUV却要等到2018年7月才能上市。

多重不利因素叠加，一汽-大众大众品牌2015年销量同比下滑，经销商信心严重不足，部分投资人开始运营上汽大众品牌。

而以上这些，仅是破局困难的一部分。

天道酬勤，“兼容并蓄”实现全网繁荣

营销如战场，资历最重要。

站在台上发号施令，令行禁止那都是演义。

汽车营销的现实场景是，面对新任销售老大，经销商们都会看其经历，制定相关“谈判策略”。

领导有能力可信任，就研读政策，坚决跟随。

乱弹琴瞎指挥，要政策，要补贴，各玩各的。

而对“一汽丰田系”的董修惠来说，执掌一汽-大众销售公司的最大外在挑战，其实是如何获得“一汽-大众经销商”们的认可。

这难度也是地狱级。

在中国诸多汽车品牌经销商中，上汽通用、东风日产、广汽丰田、一汽-大众均属于各自企业的强势网络，投资人和品牌乃至集团之间，有非常深厚的情感和联系。

但历史吧，不仅成就了良好的革命友谊，遗留问题也是存在一些的。

大部分都是小事，中国这么大，一二线到五六线地区经济代差明显，近千家经销商，大集团和个体投资人谁还没点儿各自想法呢？

麻烦的是，一汽-大众经销商们普遍轻视一汽丰田，连带着一汽丰田的管理者们。

理由很简单，虽然丰田全球很强势，但在中国市场，德国制造就是压着日本制造打。

捷达时代崛起的一汽-大众经销商眼中，对手只有上汽大众，连上汽通用都排不上，更何况不在一个销售体量的一汽丰田。

平心而论，这正是2015年一汽-大众陷入困局的关键，产品已经没有绝对优势，心态则没有摆正。

这种矛盾状态在顺势不明显，逆势如何平衡产品投放、政策调整、任务分配就成了难题。

董修惠的解题思路很简单：不说空话，勤走一线，因地制宜订策略，兼容并蓄订政策。

“效率提升了一个时代。”多位经销商表示，董修惠在一线交流会议中，非常强调实时解决，即谈及问题，当时规划解决思路，之后追踪效果或加以改进。

提升管理效率仅是开始，董修惠时期一汽大众中高层周末加班开会是常态，不加班开会反而成了偶然。

值得注意的是，传言中的周末会议是“累并快乐着”，加班肯定是累的，但因为效率高，能实时解决问题，与会者都获得了成长和成就感。

以产品营销为例，2016年的全新宝来强调中国设计，差异化营销突出本土特色；在没有SUV的时期，凭借蔚领旅行车概念吸引客流进店带动人气；探岳上市遭遇途观降价阻击，通过不同地区差异化消费，调整车型供应实现平稳过渡。

更重要的是，在经销商行业兼并重组，主机厂倾向核心经销商的背景下，董修惠以强大的包容性，实现不同地区、不同体量经销商的差异化管理。

“小经销商的活力提升，成为一汽-大众实现网络整体繁荣，问鼎销量冠军的关键。”

人才体系进阶：由大众模式到一汽-大众模式

聚是一团火，散成满天星。

中国汽车市场发展近20年时间，每一个时代均有诸多营销悍将，但营销名将却屈指可数。

上汽通用、东风日产珠玉在前，告诉每一位营销人，想成为引领时代的营销名将，个人能力、乃至小团队是基础，更重要的是塑造人才体系。

董修惠的另一项重要成就是，在合资过程中将外方经验融会贯通，形成新时代中国合资车企又一个管理模式样本——一汽-大众模式。

一汽-大众模式的重要意义是，在大众集团陷入排放门危机后，重新在中国树立了本土化特色的品牌形象，夯实了一汽-大众30年来的全产业链优势，并成为大众品牌全球市场的年轻化、数字化、新能源探索先锋。

更引人瞩目的是，是一汽-大众塑造的新时期汽车人才价值体系。

目前，众多一汽-大众年轻一代管理层活跃在一汽红旗、一汽奔腾、一汽丰田、一汽奥迪的重要岗位，成为一汽集团的中坚力量。

如今，董修惠功成身退之际，一位经销商投资人的话很具有代表性：

“在主机厂繁重的任务目标压力下，董总能提出为经销商减任务，增补贴的，这种向下换位思考的关怀，是经销商信任他的根本原因，应该也是一汽-大众上下一心的根本原因。”

人不寐，可怜白发生！

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